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<\/a>O que \u00e9 que a Bahia tem? Especialistas em campanhas eleitorais falam das refer\u00eancias culturais \u00e0 proximidade com pol\u00edticos (foto: Getty)<\/p><\/div>\n
Em vez de negar a fama de autorit\u00e1rio, a campanha de ACM buscou retrat\u00e1-lo como uma figura multifacetada. Valendo-se da influ\u00eancia do candombl\u00e9 no Estado, a equipe coordenada pelo marqueteiro Fernando Barros produziu um comercial em que ACM era chamado de “negro de pele branca” e comparado a Oxumar\u00e9 \u2014 orix\u00e1 com fei\u00e7\u00f5es m\u00faltiplas, ao mesmo tempo homem e mulher, calmo e irasc\u00edvel, rico e generoso.<\/p>\n
<\/a>Vit\u00f3ria de ACM foi um marco na hist\u00f3ria do marketing pol\u00edtico brasileiro ( foto: arquivo\/Propeg)<\/p><\/div>\n
ACM venceu a elei\u00e7\u00e3o no primeiro turno, e a disputa se tornou um marco na hist\u00f3ria do marketing pol\u00edtico brasileiro. Quatro anos depois, em 1994, o marqueteiro vencedor e o derrotado se uniriam em prol da candidatura de Fernando Henrique Cardoso \u00e0 Presid\u00eancia, inaugurando uma era de dom\u00ednio baiano em campanhas eleitorais no pa\u00eds, que perdura at\u00e9 hoje.<\/p>\n
Desde aquela elei\u00e7\u00e3o, marqueteiros baianos chefiaram todas as campanhas vitoriosas para presidente da Rep\u00fablica no Brasil e v\u00e1rias no exterior. O \u00eaxito da dupla Walter-Barros em 1994 seria repetido nos anos seguintes por Nizan Guanaes, Duda Mendon\u00e7a e Jo\u00e3o Santana.<\/p>\n
\u00c0s v\u00e9speras da pr\u00f3xima elei\u00e7\u00e3o, por\u00e9m, a primazia do grupo est\u00e1 amea\u00e7ada por esc\u00e2ndalos de corrup\u00e7\u00e3o, que envolveram alguns dos seus principais expoentes e os afastaram da pol\u00edtica.<\/p>\n
Revolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica<\/strong><\/p>\n Fernando Barros diz que a campanha de ACM al\u00e7ou o marketing pol\u00edtico brasileiro a um novo patamar de qualidade t\u00e9cnica.<\/p>\n “Usamos as tecnologias mais avan\u00e7adas e trouxemos os melhores profissionais de cada \u00e1rea: diretores de TV, fot\u00f3grafos, t\u00e9cnicos de \u00e1udio, de maquiagem, de figurino. Foi uma grande novidade”, lembra Barros, presidente da ag\u00eancia Propeg.<\/p>\n Em parceria com Geraldo Walter e com o tamb\u00e9m baiano Nizan Guanaes, Barros replicou a estrat\u00e9gia na campanha de FHC \u2014 eleito em primeiro turno, embalado pelo sucesso do Plano Real.<\/p>\n Walter morreu de c\u00e2ncer aos 41 anos, a seis meses antes do pleito presidencial de 1998. A dire\u00e7\u00e3o da campanha de FHC \u00e0 reelei\u00e7\u00e3o ficou com Nizan, que voltaria a assessorar pol\u00edticos tucanos em elei\u00e7\u00f5es seguintes.<\/p>\n Afastado de disputas eleitorais h\u00e1 mais de uma d\u00e9cada, o baiano se tornou um dos principais nomes da publicidade brasileira. Um assistente de Nizan afirmou que ele estava viajando e n\u00e3o poderia dar entrevista.<\/p>\n Primeiro marqueteiro baiano<\/strong><\/p>\n Fernando Barros atribuiu o sucesso de baianos no marketing pol\u00edtico a fatores hist\u00f3ricos. Ele afirma que, desde que Salvador foi capital do Brasil, entre 1549 e 1763, tornou-se terreno f\u00e9rtil para profissionais das letras, como jornalistas, publicit\u00e1rios e escritores.<\/p>\n Para o publicit\u00e1rio, o primeiro marqueteiro pol\u00edtico do Brasil foi o poeta soteropolitano Greg\u00f3rio de Matos (1636-1696). “Ele na pr\u00e1tica fazia campanhas, porque atacava governos, era remunerado, era advogado. Viveu das palavras, da maneira eloquente com que colocava suas ideias.”<\/p>\n Apelidado de Boca do Inferno e Boca de Brasa por suas cr\u00edticas \u00e1cidas, Matos foi deportado pela Coroa portuguesa para Angola e voltou ao Brasil pouco antes de morrer, aos 59 anos.<\/p>\n Barros diz ainda que, como a Bahia nunca teve um setor industrial forte, as ag\u00eancias de publicidade do Estado tiveram de se aproximar do governo e de pol\u00edticos para sobreviver.<\/p>\n Autor de 18 livros sobre marketing eleitoral, o paulista Carlos Manhanelli diz que as ag\u00eancias de S\u00e3o Paulo, eixo do mercado publicit\u00e1rio brasileiro, nunca se destacaram como as baianas nesse meio por um c\u00e1lculo de custo-benef\u00edcio.<\/p>\n “Campanhas envolvem ideologia, e os clientes t\u00eam ideologia, ent\u00e3o, as ag\u00eancias perdem clientes quando entram em campanha.”<\/p>\n Para o cientista pol\u00edtico pernambucano Ant\u00f4nio Lavareda, publicit\u00e1rios baianos devem parte de seu sucesso ao caldo cultural em que se criaram, o mesmo que deu origem a \u00edcones da cultura popular brasileira, como Maria Beth\u00e2nia, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Dorival Caymmi e Gal Costa.<\/p>\n “\u00c9 natural que a Bahia, que tem refer\u00eancias culturais muito associadas a ra\u00edzes populares e \u00e0 m\u00fasica, tenha gerado profissionais com pendor para uma comunica\u00e7\u00e3o bastante emocional, que \u00e9 a que tem dado mais certo na pol\u00edtica.”<\/p>\n Publicidade versus jornalismo<\/strong><\/p>\n Consultor em comunica\u00e7\u00e3o e conselheiro do presidente Michel Temer, o potiguar Gaud\u00eancio Torquato diz que a ascen\u00e7\u00e3o dos marqueteiros baianos mudou a forma de fazer campanha pol\u00edtica no Brasil.<\/p>\n Segundo ele, as campanhas no pa\u00eds sempre se equilibraram entre a vis\u00e3o jornal\u00edstica, baseada na difus\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es, e a vis\u00e3o publicit\u00e1ria, de conte\u00fado mais emotivo, “at\u00e9 que os baianos chegaram e impuseram a vis\u00e3o publicit\u00e1ria”.<\/p>\n Para Torquato, o publicit\u00e1rio Duda Mendon\u00e7a, que, em 2002, chefiou a primeira campanha vitoriosa de Luiz In\u00e1cio Lula da Silva \u00e0 Presid\u00eancia, levou a estrat\u00e9gia \u00e0s \u00faltimas consequ\u00eancias e criou uma “grife”.<\/p>\n No livro\u00a0Emo\u00e7\u00f5es Ocultas e Estrat\u00e9gias Eleitorais<\/em>, de Ant\u00f4nio Lavareda, Duda conta que sua tarefa na elei\u00e7\u00e3o de 2002 era apresentar ao Brasil “n\u00e3o o Lula das greves, dos sindicatos, mas um Lula humano, tranquilo, que tinha fam\u00edlia, filhos e netos”.<\/p>\n A imagem do “Sapo Barbudo”, apelido ir\u00f4nico cunhado em 1989 por Leonel Brizola, deu lugar ao “Lulinha paz e amor”, e o petista venceu o pleito.<\/p>\n Duda se destacara na pol\u00edtica nacional ao conduzir Paulo Maluf, hoje preso na penitenci\u00e1ria da Papuda (DF), \u00e0 prefeitura de S\u00e3o Paulo, em 1992. A c\u00e9lebre pe\u00e7a em que as obras do pol\u00edtico eram listadas em meio ao slogan “Foi Maluf que fez” acabou replicada pelo baiano sete anos depois na campanha presidencial argentina.<\/p>\n Com o slogan “Menem lo hizo”, Duda tentava eleger o candidato apoiado pelo ent\u00e3o presidente Carlos Menem, Eduardo Duhalde. L\u00e1, a t\u00e1tica n\u00e3o funcionou.<\/p>\n Uma assistente do publicit\u00e1rio disse que ele estava inacess\u00edvel e n\u00e3o poderia ser entrevistado.<\/p>\n ‘McDonaldiza\u00e7\u00e3o’<\/strong><\/p>\n Para Gaud\u00eancio Torquato, Duda “\u00e9 o grande respons\u00e1vel pela ‘McDonaldiza\u00e7\u00e3o’ do marketing pol\u00edtico brasileiro: a aplica\u00e7\u00e3o de um mesmo modelo em v\u00e1rias campanhas”.<\/p>\n Citado no esc\u00e2ndalo do mensal\u00e3o em 2005 (e absolvido sete anos depois pelo Supremo Tribunal Federal), Duda se afastou da pol\u00edtica e passou o bast\u00e3o a seu ex-s\u00f3cio Jo\u00e3o Santana, que assessorou Lula na reelei\u00e7\u00e3o e chefiou as duas campanhas de Dilma Rousseff.<\/p>\n Nascido em Tucano, no sert\u00e3o baiano, Santana deu novo impulso \u00e0 internacionaliza\u00e7\u00e3o do marketing pol\u00edtico brasileiro. Em 2009, chefiou a campanha vitoriosa de Mauricio Funes, em El Salvador; em 2012, as de Hugo Ch\u00e1vez, na Venezuela, de Danilo Medina, na Rep\u00fablica Dominicana, e de Jos\u00e9 Eduardo dos Santos, em Angola; e, em 2013, voltou \u00e0 Venezuela para eleger Nicol\u00e1s Maduro. Em 2014, sofreu o primeiro rev\u00e9s ao assessorar Jos\u00e9 Domingo Arias, no Panam\u00e1.<\/p>\n A proje\u00e7\u00e3o de Santana no exterior ocorreu paralelamente \u00e0 expans\u00e3o internacional de empreiteiras brasileiras, entre as quais as baianas Odebrecht e OAS. Em 2016, num desdobramento da opera\u00e7\u00e3o Lava Jato, o marqueteiro e sua mulher, a publicit\u00e1ria M\u00f4nica Moura, foram presos enquanto eram investigados pelo recebimento de recursos no exterior.<\/p>\n Em acordo de dela\u00e7\u00e3o premiada com o Minist\u00e9rio P\u00fablico Federal, o casal disse que os pagamentos foram feitos pela Odebrecht e estavam relacionados aos trabalhos da dupla em Angola, na Venezuela e no Panam\u00e1. Ambos afirmaram ainda que Lula lhes pediu que realizassem as campanhas nesses pa\u00edses.<\/p>\n Advogados do ex-presidente dizem que dela\u00e7\u00f5es n\u00e3o s\u00e3o provas e que quem acusa o petista busca benef\u00edcios judiciais. A Odebrecht diz colaborar com as investiga\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Em 2017, Santana e Moura foram condenados pelo juiz federal S\u00e9rgio Moro a oito anos de pris\u00e3o por lavagem de dinheiro, acusa\u00e7\u00e3o que contestam. Eles aguardam em liberdade o julgamento de seu recurso em segunda inst\u00e2ncia. Santana n\u00e3o respondeu a um pedido de entrevista da BBC Brasil.<\/p>\n Nova era?<\/strong><\/p>\n Depois da Lava Jato, publicit\u00e1rios da Bahia continuar\u00e3o dominando o marketing pol\u00edtico brasileiro? Com a sa\u00edda de cena dos figur\u00f5es, outros profissionais do Estado v\u00eam ocupando espa\u00e7os.<\/p>\n Chefe das campanhas exitosas de Jacques Wagner e Rui Costa ao governo da Bahia, o publicit\u00e1rio Sid\u00f4nio Palmeira assumiu em 2017 a conta do PT nacional e \u00e9 cotado para dirigir a pr\u00f3xima campanha do candidato da sigla \u00e0 Presid\u00eancia.<\/p>\n Mauricio Carvalho, que assessorou o petista Alexandre Padilha na \u00faltima disputa para governador de S\u00e3o Paulo, \u00e9 outro que negocia um posto de destaque neste ano.<\/p>\n Mas h\u00e1 quem avalie que a primazia baiana chegou ao fim. Para Gaud\u00eancio Torquato, os eleitores brasileiros amadureceram e passaram a desconfiar de campanhas pol\u00edticas com forte tom emocional, marca dos publicit\u00e1rios baianos nas \u00faltimas d\u00e9cadas. “O voto est\u00e1 subindo do cora\u00e7\u00e3o para a cabe\u00e7a.”<\/p>\n Para Lavareda, as principais contas da elei\u00e7\u00e3o ficar\u00e3o com personagens que vinham atuando em segundo plano, entre os quais o argentino Guillermo Raffo, que participou da campanha de A\u00e9cio Neves em 2014, e o ga\u00facho Marcos Martinelli, chefe da campanha de Amazonino Mendes ao governo amazonense, em 2017.<\/p>\n Outros avaliam que marqueteiros baianos continuar\u00e3o a se destacar. Fernando Barros, da Propeg, afirma que a proibi\u00e7\u00e3o de doa\u00e7\u00f5es empresariais no pleito de 2018 far\u00e1 com que publicit\u00e1rios tenham de ser mais criativos.<\/p>\n Ele diz que a Bahia ainda \u00e9 a maior escola do marketing pol\u00edtico brasileiro e seguir\u00e1 exportando quadros para as grandes disputas nacionais. “At\u00e9 hoje voc\u00ea n\u00e3o forma uma equipe de marketing pol\u00edtico no pa\u00eds sem ter um baiano no meio.”<\/p>\n Acompanhe tamb\u00e9m o SE Not\u00edcias no\u00a0Twitter<\/a>,\u00a0Facebook<\/a>\u00a0e no\u00a0Instagram<\/a>\u00a0<\/strong><\/em><\/p>\n<\/a><\/p>\n